0111-KDIB1-1.4010.324.2026.2.KM

Interpretacja indywidualna
- stanowisko nieprawidłowe

 

Szanowni Państwo,

stwierdzam, że Państwa stanowisko w sprawie oceny skutków podatkowych opisanego zdarzenia przyszłego w podatku dochodowym od osób prawnych jest nieprawidłowe.

 

Zakres wniosku o wydanie interpretacji indywidualnej

 

8 czerwca 2026 r. wpłynął Państwa wniosek z 12 maja 2026 r. o wydanie interpretacji indywidualnej w zakresie podatku dochodowego od osób prawnych. Uzupełnili go Państwo - pismem z 22 lipca 2026 r. (wpływ 29 lipca 2026 r.) - w odpowiedzi na wezwanie.

 

Treść wniosku jest następująca:

Opis zdarzenia przyszłego

Spółka prowadzi działalność gospodarczą polegającą na detalicznej sprzedaży produktów, głównie odzieży, realizowanej za pośrednictwem transmisji sprzedażowych prowadzonych w mediach społecznościowych, w szczególności na platformie (…).

Model biznesowy Spółki opiera się na sprzedaży online w formie tzw. Iive commerce, tj. transmisji na żywo oraz materiałów wideo, w których prezentowane są oferowane produkty. Kluczowym elementem tego modelu jest sposób prezentacji towarów, który ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe klientów oraz generowane przychody.

Od początku prowadzenia działalności rozpoznawalność marki Spółki budowana jest w sposób konsekwentny w oparciu o wizerunek jednej, stałej osoby występującej w materiałach sprzedażowych i marketingowych. Osoba ta pełni funkcję twarzy marki i jest stale obecna na platformach sprzedażowych Spółki w mediach społecznościowych.

Wszystkie transmisje sprzedażowe oraz publikowane materiały wideo i fotograficzne realizowane są z udziałem tej samej osoby, która prezentuje oferowaną odzież poprzez jej noszenie i demonstrację na własnej sylwetce. W efekcie odbiorcy treści w sposób naturalny utożsamiają tę osobę z marką Spółki, co prowadzi do silnego skojarzenia wizerunkowego pomiędzy osobą prezentującą produkty a samym profilem sprzedażowym Spółki. Taki model komunikacji marketingowej skutkuje budowaniem trwałej relacji emocjonalnej z klientami, zwiększeniem ich zaangażowania oraz przywiązania do marki, co w sposób bezpośredni przekłada się na wzrost sprzedaży oferowanych produktów. Stała obecność tej samej osoby w materiałach sprzedażowych wpływa również na rozpoznawalność marki, jej spójność wizerunkową oraz wiarygodność w oczach odbiorców.

Z uwagi na specyfikę branży odzieżowej, w której kluczowe znaczenie ma estetyka prezentacji produktu oraz jego kontekst wizualny, istotnym elementem działalności Spółki jest utrzymywanie przez osobę prezentującą produkty określonych standardów wyglądu, zgodnych z aktualnymi trendami rynkowymi oraz oczekiwaniami konsumentów. Estetyczny i spójny wizerunek osoby prezentującej produkty stanowi nieodzowny element profesjonalnej autoprezentacji oraz wpływa na sposób postrzegania oferowanej odzieży.

W praktyce rynkowej tego typu działalności sposób prezentacji produktu na osobie ma bezpośredni wpływ na jego atrakcyjność handlową a tym samym na poziom sprzedaży. Klienci podejmują decyzje zakupowe nie tylko w oparciu o sam produkt, lecz również o jego prezentację wizualną styl życia oraz estetykę osoby występującej w materiałach marketingowych. Wizerunek osoby prezentującej odzież ma istotne znaczenie również dlatego, że atrakcyjna i profesjonalna prezentacja ubrań na tej osobie wpływa bezpośrednio na zainteresowanie odbiorców oraz zachęca klientów do podjęcia decyzji o zakupie konkretnego produktu. W konsekwencji istnieje bezpośrednia korelacja pomiędzy wyglądem osoby prezentującej produkty, sposobem i jakością prezentacji towaru a osiąganiem przez Spółkę przychodów ze sprzedaży.

W konsekwencji, wizerunek osoby prezentującej produkty stanowi jeden z kluczowych zasobów marketingowych Spółki, bezpośrednio wpływających na generowane przychody oraz rozwój działalności gospodarczej.

Historia rozwoju marki wskazuje, że jej rozpoznawalność oraz pozycja rynkowa zostały zbudowane w sposób spójny i konsekwentny w oparciu o jeden, stały wizerunek osobowy. Z tego względu utrzymanie wysokiego poziomu estetyki i spójności wizualnej tej osoby jest warunkiem koniecznym dalszego funkcjonowania i rozwoju modelu sprzedażowego Spółki.

Mając na uwadze racjonalność prowadzonej działalności gospodarczej oraz konieczność zabezpieczenia i zwiększania źródła przychodów, Spółka rozważa finansowanie w przyszłości zabiegów oraz operacji z zakresu medycyny estetycznej, których celem byłoby utrzymanie przez osobę prezentującą produkty i występującą w materiałach reklamowych określonego, spójnego i pożądanego przez klientów wyglądu.

Brak utrzymania odpowiedniego poziomu estetyki i spójności wizerunkowej mógłby w sposób bezpośredni negatywnie wpłynąć na odbiór marki, skuteczność działań marketingowych, a w konsekwencji również na poziom generowanych przychodów Spółki.

Wydatki związane z poprawą wyglądu osoby występującej na transmisjach i filmikach sprzedażowych są niezbędne do realizacji działań sprzedażowych oraz właściwej autoprezentacji. Bezpośrednim celem planowanych zabiegów jest możliwość odpowiedniego, zgodnego z wymaganiami rynku, estetycznego i starannego przygotowania prezentacji oferowanych produktów. Poniesienie tych wydatków jest konieczne i wynika wprost z charakteru prowadzonej przez Spółkę działalności gospodarczej.

Ponadto, w uzupełnieniu wniosku ujętym w piśmie z 22 lipca 2026 r. w odpowiedzi na pytania, udzielili Państwo odpowiedzi następująco:

   1. O jakich zabiegach i operacjach z zakresu medycyny estetycznej jest mowa we wniosku? Proszę dokładnie wskazać.

ODP.: Wskazane we wniosku zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej dotyczą w szczególności zabiegu liftingu twarzy oraz operacji plastycznej okolicy pośladków.

Zabiegi te pozostają w bezpośrednim związku z prowadzoną przez Spółkę działalnością gospodarczą i służą utrzymaniu estetycznego oraz spójnego wizerunku osoby prezentującej oferowane przez Spółkę produkty. Celem liftingu twarzy jest zachowanie profesjonalnego i atrakcyjnego wyglądu modelki prezentującej odzież, natomiast operacja plastyczna okolicy pośladków ma na celu zapewnienie odpowiedniej prezentacji oferowanych produktów, w szczególności legginsów, których wygląd, krój i sposób dopasowania są w istotnym stopniu uzależnione od sylwetki osoby prezentującej.

W branży odzieżowej, zwłaszcza w sprzedaży prowadzonej z wykorzystaniem materiałów zdjęciowych i filmowych publikowanych w Internecie oraz mediach społecznościowych, sposób prezentacji produktów ma kluczowe znaczenie dla ich odbioru przez potencjalnych klientów. W konsekwencji wskazane zabiegi i operacje mają na celu zapewnienie optymalnej ekspozycji oferowanej odzieży oraz utrzymanie standardów wizerunkowych, które stanowią element strategii marketingowej i sprzedażowej Spółki.

Pogorszenie odbioru wizualnego osoby prezentującej oferowaną odzież może negatywnie wpłynąć na skuteczność prowadzonych działań sprzedażowych i marketingowych. Z uwagi na fakt, że odbiorcy utożsamiają tę osobę z marką Spółki, obniżenie atrakcyjności lub spójności jej wizerunku może skutkować zmniejszeniem zainteresowania prezentowanymi produktami, a w konsekwencji spadkiem poziomu sprzedaży oraz osiąganych przez Spółkę przychodów.

W przypadku istotnego pogorszenia odbioru wizualnego osoby prezentującej produkty Spółka mogłaby zostać zmuszona do zaangażowania dodatkowej osoby do prezentacji oferowanej odzieży w transmisjach sprzedażowych oraz materiałach marketingowych. Wiązałoby się to z poniesieniem dodatkowych kosztów prowadzenia działalności, obejmujących w szczególności wynagrodzenie takiej osoby oraz koszty związane z organizacją i przygotowaniem nowych materiałów promocyjnych. Tym samym utrzymanie odpowiedniego wizerunku osoby prezentującej produkty pozostaje bezpośrednio związane z zachowaniem źródła przychodów oraz ograniczeniem kosztów prowadzonej działalności gospodarczej.

   2. Czy osoba, która pełni funkcję twarzy marki i jest stale obecna na platformach sprzedażowych Spółki w mediach społecznościowych jest podmiotem powiązanym ze Spółką w rozumieniu art. 11a pkt 4 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych?

ODP.: Osoba, która pełni funkcję twarzy marki jest stale obecna na platformach sprzedażowych Spółki w mediach społecznościowych. Jest ona podmiotem powiązanym ze Spółką w rozumieniu art. 11a pkt 4 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

   3. Czy ww. osobą jest wspólnikiem w Państwa Spółce lub jest członkiem zarządu?

ODP.: Osoba ta jest wspólnikiem Spółki, posiadającym (…) udziałów o wartości nominalnej (…) zł każdy. Nie pełni funkcji członka zarządu Spółki.

   4. Czy ww. osoba jest u Państwa zatrudniona na umowę o pracę, umowę zlecenie lub inną umowę (jaką)? Proszę wskazać jaki stosunek prawny łączy Państwa Spółkę z ww. osobom?

ODP.: Wskazana we wniosku osoba nie jest związana ze Spółką stosunkiem pracy ani żadnym stosunkiem cywilnoprawnym. Osoba ta jest wspólnikiem Spółki.

   5. Czy koszt zabiegów i operacji, o których mowa we wniosku będą elementy wynagrodzenia ww. osoby (będą wkalkulowane w to wynagrodzenie)?

ODP.: Koszy zabiegów i operacji, o których mowa we wniosku nie będą elementem wynagrodzenia ww. osoby.

   6. Czy koszty ww. zabiegów w całości będzie ponosić Państwa Spółka, czy też będą Państwu w jakieś części zwrócone?

ODP.: Koszty zabiegów w całości będzie ponosić Spółka.

   7. Czy ww. osoba musi spełnić jakieś warunki (jakie?), aby zostały sfinansowane te zabiegi i operacje przez Państwa Spółkę, a jeżeli ich nie spełni to będzie musiała zwrócić Państwu w całości lub części koszty ww. zabiegów i operacji?

ODP.: Przeprowadzenie i sfinalizowanie przedmiotowych zabiegów oraz operacji przez Spółkę nie będzie uzależnione od spełnienia przez ww. osobę jakichkolwiek warunków określonych przez Spółkę.

   8. Czy będzie przez Państwa sporządzony jakiś dokument, z którego wynikał będzie obowiązek ponoszenia przez Państwa ww. wydatków (np. umowa, uchwała, regulamin itp.)?

ODP.: Obowiązek ponoszenia przez Spółkę ww. wydatków wynika z podjętej uchwały.

Pytanie

Czy wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej ponoszone w celu utrzymania odpowiedniego wizerunku osoby prezentującej produkty (tzw. twarzy marki), mającej bezpośredni wpływ na sprzedaż, mogą stanowić koszty uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT?

Państwa stanowisko w sprawie

Spółka stoi na stanowisku, że wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej ponoszone w celu utrzymania odpowiedniego wizerunku osoby prezentującej produkty (tzw. twarzy marki), mającej bezpośredni wpływ na sprzedaż, mogą stanowić koszty uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.

Zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy z 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 554, dalej: „ustawa o CIT”): Kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów ze źródła przychodów lub w celu zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 ust. 1. (...)

Definicja sformułowana przez ustawodawcę ma charakter ogólny. Z tego względu każdorazowy wydatek poniesiony przez podatnika powinien podlegać indywidualnej analizie w celu dokonania jego kwalifikacji prawnej. Wyjątkiem jest jedynie sytuacja, gdy ustawa wyraźnie wskazuje jego przynależność do kategorii kosztów uzyskania przychodów lub wyłącza możliwość zaliczenia go do tego rodzaju kosztów. W pozostałych przypadkach należy natomiast zbadać istnienie związku przyczynowego pomiędzy poniesieniem kosztu a powstaniem przychodu lub realną szansą powstania przychodów podatkowych, bądź też zachowaniem albo zabezpieczeniem źródła ich uzyskiwania.

Tak więc, aby wydatek poniesiony przez podatnika stanowił dla niego koszt uzyskania przychodu, muszą być spełnione następujące warunki: został poniesiony przez podatnika, tj. w ostatecznym rozrachunku musi on zostać pokryty z zasobów majątkowych podatnika (nie stanowią kosztu uzyskania przychodu podatnika wydatki, które zostały poniesione na działalność podatnika przez osoby inne niż podatnik), jest definitywny (rzeczywisty), tj. wartość poniesionego wydatku nie została podatnikowi w jakikolwiek sposób zwrócona, pozostaje w związku z prowadzoną przez podatnika działalnością gospodarczą, poniesiony został w celu uzyskania, zachowania lub zabezpieczenia przychodów lub może mieć wpływ na wielkość osiągniętych przychodów, został właściwie udokumentowany, nie może znajdować się w grupie wydatków, których zgodnie z art. 16 ust. 1 ww. ustawy nie uważa się za koszty uzyskania przychodów.

Należy przyjąć, że kosztami uzyskania przychodów są wszelkie racjonalnie i gospodarczo uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, których celem jest osiągnięcie przychodów, bądź też zabezpieczenie lub zachowanie tego źródła przychodów, o ile w myśl przepisów ww. ustawy nie podlegają wyłączeniu z tych kosztów. Przy czym, związek przyczynowy pomiędzy poniesieniem wydatku a osiągnięciem przychodu bądź zachowaniem lub zabezpieczeniem jego źródła należy oceniać indywidualnie w stosunku do każdego wydatku. Z oceny tego związku powinno wynikać, że poniesiony wydatek obiektywnie może przyczynić się do osiągnięcia przychodu bądź służyć zachowaniu lub zabezpieczeniu źródła przychodów. Zauważyć przy tym należy, że konieczność poniesienia danego wydatku nie może wynikać z zaniedbań lub sprzecznych z prawem działań podatnika. Powyższe oznacza, że wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, po wyłączeniu zastrzeżonych w ustawie, są kosztami uzyskania przychodów, o ile pozostają w związku przyczynowo-skutkowym z osiąganymi przychodami lub służą zachowaniu bądź zabezpieczeniu źródła przychodów.

Katalog wydatków niestanowiących kosztów uzyskania przychodów, pomimo ich związku z przychodami i prowadzoną działalnością gospodarczą zawarty został w art. 16 ust. 1 ustawy CIT. Należy jednak pamiętać, że samo wyliczenie kosztów, których nie uważa się za koszty uzyskania przychodów, nie stwarza domniemania, że wszelkie pozostałe koszty, które nie są zamieszczone w art. 16 ust. 1 ustawy CIT, zostaną z mocy prawa uznane za koszty uzyskania przychodów.

Zatem kosztami uzyskania przychodów z danego źródła są wszelkie racjonalne i gospodarczo uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, których celem jest osiągnięcie przychodów, zabezpieczenie i zachowanie danego źródła przychodów.

W tym miejscu należy zauważyć, że ustawodawca nie definiuje, co należy rozumieć pod pojęciami: „w celu” osiągnięcia przychodu, jak i „zachowanie” lub „zabezpieczenie” źródła przychodów.

Zgodnie z definicjami zawartymi w Słowniku języka polskiego PWN, pojęcie:

   a) „celowość” oznacza: „przydatność do jakichś potrzeb”, „świadome zmierzanie do celu”, „taki przebieg zjawisk, zdarzeń, działań ludzkich, jakby w swym rozwoju zmierzały one do określonego celu”,

   b) „zabezpieczyć” oznacza: „zapewnienie ochrony przed czymś niebezpiecznym lub szkodliwym”, „uczynienie bezpiecznym”, „zapewnienie utrzymania czegoś w dotychczasowym stanie”, „zapewnienie komuś środków do życia”, „zapewnienie zaspokojenia roszczenia lub wykonanie kary”,

   c) „zachować” oznacza: „pozostać w posiadaniu czegoś”, „dochować coś w niezmienionym stanie mimo upływu czasu lub niesprzyjających okoliczności”, „uchronić przed zapomnieniem”.

Można więc przyjąć, że koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów to takie koszty, które są poniesione w trakcie dążenia do uzyskania przychodów. Określony cel musi być widoczny w momencie ponoszenia kosztu. Ponadto, poniesione koszty winny omawiany cel realizować lub co najmniej zakładać jego realność. Koszty poniesione na zachowanie źródła przychodu to takie koszty, które poniesione zostały, aby przychody z danego źródła przychodów w dalszym ciągu występowały w nienaruszonym stanie oraz aby takie źródło w ogóle dalej istniało. Natomiast jako zabezpieczenie źródła przychodów powinno się przyjmować koszty poniesione na ochronienie istniejącego źródła przychodów, w taki sposób, aby to źródło funkcjonowało w bezpieczny sposób.

Wydatek zostanie uznany za koszt uzyskania przychodów, jeżeli pomiędzy jego poniesieniem a powstaniem, zwiększeniem bądź też możliwością powstania przychodu zaistnieje związek przyczynowy i koszt nie będzie objęty dyspozycją art. 16 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

W ocenie Spółki planowane wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej osoby stale występującej w materiałach sprzedażowych i marketingowych pozostają w bezpośrednim oraz ścisłym związku z prowadzoną działalnością gospodarczą oraz osiąganymi przychodami.

Specyfika działalności Spółki opiera się bowiem na sprzedaży odzieży prowadzonej za pośrednictwem transmisji live commerce oraz materiałów publikowanych w mediach społecznościowych, gdzie kluczowym elementem procesu sprzedażowego jest wizualna prezentacja oferowanych produktów. Osoba prezentująca odzież pełni funkcję twarzy marki, a jej wizerunek stanowi jeden z podstawowych elementów identyfikacji marketingowej Spółki.

W praktyce działalności Spółki odbiorcy utożsamiają markę bezpośrednio z osobą prowadzącą transmisje sprzedażowe. Tym samym sposób prezentacji produktów, estetyka wyglądu osoby prezentującej oraz spójność jej wizerunku wpływają bezpośrednio na zainteresowanie klientów oferowanymi produktami, budowanie zaufania do marki oraz podejmowanie decyzji zakupowych.

W branży odzieżowej atrakcyjna wizualnie prezentacja towarów stanowi jeden z podstawowych czynników determinujących poziom sprzedaży. Wizerunek osoby prezentującej produkty nie ma w analizowanym przypadku charakteru wyłącznie prywatnego czy osobistego, lecz stanowi narzędzie wykorzystywane bezpośrednio w działalności gospodarczej Spółki do realizacji działań marketingowych i sprzedażowych.

Wydatki związane z poprawą wyglądu osoby występującej w transmisjach sprzedażowych oraz materiałach marketingowych są niezbędne dla prawidłowej realizacji działań sprzedażowych oraz profesjonalnej autoprezentacji produktów. Ich celem jest utrzymanie odpowiedniego poziomu estetyki i spójności wizerunkowej wymaganej przez charakter prowadzonej działalności oraz oczekiwania odbiorców.

Poniesienie tego rodzaju wydatków pozostaje racjonalnie i gospodarczo uzasadnione, ponieważ istnieje bezpośrednia korelacja pomiędzy wyglądem osoby prezentującej produkty, sposobem prezentacji odzieży a poziomem osiąganych przez Spółkę przychodów. Im bardziej atrakcyjnie i profesjonalnie prezentowane są produkty na osobie utożsamianej z marką, tym większe jest zainteresowanie klientów oraz skuteczność sprzedażowa prowadzonych transmisji i materiałów reklamowych.

Jednocześnie wydatki te nie zostały wymienione w katalogu wyłączeń przewidzianym w art. 16 ust. 1 ustawy o CIT. W szczególności nie mają one charakteru wydatków osobistych ponoszonych na cele prywatne, lecz służą realizacji konkretnego celu gospodarczego Spółki, tj. zwiększeniu sprzedaży oraz zabezpieczeniu źródła przychodów. W konsekwencji, przy uwzględnieniu charakteru działalności Spółki, modelu sprzedażowego opartego na live commerce oraz ścisłego związku pomiędzy wizerunkiem osoby prezentującej produkty a osiąganymi przychodami, planowane wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej mogą zostać uznane za wydatki ponoszone w celu osiągnięcia, zachowania lub zabezpieczenia źródła przychodów, a tym samym stanowić koszty uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.

Ocena stanowiska

Stanowisko, które przedstawili Państwo we wniosku jest nieprawidłowe.

Uzasadnienie interpretacji indywidualnej

Zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy z 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 554 ze zm., dalej: „ustawa CIT”):

Definicja sformułowana przez ustawodawcę ma charakter ogólny. Z tego względu każdorazowy wydatek poniesiony przez podatnika powinien podlegać indywidualnej analizie w celu dokonania jego kwalifikacji prawnej. Wyjątkiem jest jedynie sytuacja, gdy ustawa wyraźnie wskazuje jego przynależność do kategorii kosztów uzyskania przychodów lub wyłącza możliwość zaliczenia go do tego rodzaju kosztów. W pozostałych przypadkach należy natomiast zbadać istnienie związku przyczynowego pomiędzy poniesieniem kosztu a powstaniem przychodu lub realną szansą powstania przychodów podatkowych, bądź też zachowaniem albo zabezpieczeniem źródła ich uzyskiwania.

Tak więc, aby wydatek poniesiony przez podatnika stanowił dla niego koszt uzyskania przychodu, muszą być spełnione następujące warunki:

   - został poniesiony przez podatnika, tj. w ostatecznym rozrachunku musi on zostać pokryty z zasobów majątkowych podatnika (nie stanowią kosztu uzyskania przychodu podatnika wydatki, które zostały poniesione na działalność podatnika przez osoby inne niż podatnik),

   - jest definitywny (rzeczywisty), tj. wartość poniesionego wydatku nie została podatnikowi w jakikolwiek sposób zwrócona,

   - pozostaje w związku z prowadzoną przez podatnika działalnością gospodarczą,

   - poniesiony został w celu uzyskania, zachowania lub zabezpieczenia przychodów lub może mieć wpływ na wielkość osiągniętych przychodów,

   - został właściwie udokumentowany,

   - nie może znajdować się w grupie wydatków, których zgodnie z art. 16 ust. 1 ww. ustawy nie uważa się za koszty uzyskania przychodów.

Należy przyjąć, że kosztami uzyskania przychodów są wszelkie racjonalnie i gospodarczo uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, których celem jest osiągnięcie przychodów, bądź też zabezpieczenie lub zachowanie tego źródła przychodów, o ile w myśl przepisów ww. ustawy nie podlegają wyłączeniu z tych kosztów. Przy czym, związek przyczynowy pomiędzy poniesieniem wydatku a osiągnięciem przychodu bądź zachowaniem lub zabezpieczeniem jego źródła należy oceniać indywidualnie w stosunku do każdego wydatku. Z oceny tego związku powinno wynikać, że poniesiony wydatek obiektywnie może przyczynić się do osiągnięcia przychodu bądź służyć zachowaniu lub zabezpieczeniu źródła przychodów. Zauważyć przy tym należy, że konieczność poniesienia danego wydatku nie może wynikać z zaniedbań lub sprzecznych z prawem działań podatnika.

Powyższe oznacza, że wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, po wyłączeniu zastrzeżonych w ustawie, są kosztami uzyskania przychodów, o ile pozostają w związku przyczynowo-skutkowym z osiąganymi przychodami lub służą zachowaniu bądź zabezpieczeniu źródła przychodów.

Katalog wydatków niestanowiących kosztów uzyskania przychodów, pomimo ich związku z przychodami i prowadzoną działalnością gospodarczą zawarty został w art. 16 ust. 1 ustawy o CIT. Należy jednak pamiętać, że samo wyliczenie kosztów, których nie uważa się za koszty uzyskania przychodów, nie stwarza domniemania, że wszelkie pozostałe koszty, które nie są zamieszczone w art. 16 ust. 1 ustawy o CIT, zostaną ex lege uznane za koszty uzyskania przychodów.

Zatem, kosztami uzyskania przychodów z danego źródła przychodów są wszelkie racjonalne i gospodarczo uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, których celem jest osiągnięcie przychodów, zabezpieczenie i zachowanie danego źródła przychodów.

Należy mieć również na względzie, że, uznając dany wydatek za koszt uzyskania przychodu, podatnik odnosi ewidentne korzyści, bowiem koszt uzyskania przychodu zmniejsza podstawę opodatkowania. Zatem możliwość kwalifikowania konkretnego wydatku jako kosztu uzyskania przychodu, uzależniona jest od rzetelnej i całościowej oceny tego, czy w świetle wszystkich występujących w sprawie okoliczności, przy zachowaniu należytej staranności, podatnik w momencie dokonywania wydatku mógł i powinien wiedzieć, że wydatek ten przyczyni się do powstania, zachowania lub zabezpieczenia przychodu. Na nim więc spoczywa ciężar udowodnienia, że określony wydatek jest kosztem uzyskania przychodu. Uznanie danego wydatku za koszt uzyskania przychodów jest możliwe tylko wtedy, gdy z prawidłowo i rzetelnie udokumentowanych zdarzeń wynika ponad wszelką wątpliwość, że jest to wydatek celowy i racjonalnie uzasadniony. Zatem to podatnik zobowiązany jest wykazać nie tylko fakt poniesienia danego wydatku, ale także jego celowość i racjonalność.

W tym miejscu należy zauważyć, że ustawodawca nie definiuje, co należy rozumieć pod pojęciami: „w celu” osiągnięcia przychodu, jak i „zachowanie” lub „zabezpieczenie” źródła przychodów.

Zgodnie z definicjami zawartymi w Słowniku języka polskiego PWN, pojęcie:

   a) „celowość” oznacza: „przydatność do jakichś potrzeb”, „świadome zmierzanie do celu”, „taki przebieg zjawisk, zdarzeń, działań ludzkich, jakby w swym rozwoju zmierzały one do określonego celu”,

   b) „zabezpieczyć” oznacza: „zapewnienie ochrony przed czymś niebezpiecznym lub szkodliwym”, „uczynienie bezpiecznym”, „zapewnienie utrzymania czegoś w dotychczasowym stanie”, „zapewnienie komuś środków do życia”, „zapewnienie zaspokojenia roszczenia lub wykonanie kary”,

   c) „zachować” oznacza: „pozostać w posiadaniu czegoś”, „dochować coś w niezmienionym stanie mimo upływu czasu lub niesprzyjających okoliczności”, „uchronić przed zapomnieniem”.

Można więc przyjąć, że koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów to takie koszty, które są poniesione w trakcie dążenia do uzyskania przychodów. Określony cel musi być widoczny w momencie ponoszenia kosztu. Ponadto, poniesione koszty winny omawiany cel realizować lub co najmniej zakładać jego realność. Koszty poniesione na zachowanie źródła przychodu to takie koszty, które poniesione zostały, aby przychody z danego źródła przychodów w dalszym ciągu występowały w nienaruszonym stanie oraz aby takie źródło w ogóle dalej istniało. Natomiast jako zabezpieczenie źródła przychodów powinno się przyjmować koszty poniesione na ochronienie istniejącego źródła przychodów, w taki sposób, aby to źródło funkcjonowało w bezpieczny sposób.

Wydatek zostanie uznany za koszt uzyskania przychodów, jeżeli pomiędzy jego poniesieniem a powstaniem, zwiększeniem bądź też możliwością powstania przychodu zaistnieje związek przyczynowy i koszt nie będzie objęty dyspozycją art. 16 ust. 1 ustawy o CIT.

Państwa wątpliwości dotyczą kwestii ustalenia, czy wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej ponoszone w celu utrzymania odpowiedniego wizerunku osoby prezentującej produkty (tzw. twarzy marki), mającej bezpośredni wpływ na sprzedaż, mogą stanowić koszty uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.

Z informacji przedstawionych we wniosku i jego uzupełnienia wynika, że Spółka prowadzi działalność gospodarczą polegającą na detalicznej sprzedaży produktów, głównie odzieży, realizowanej za pośrednictwem transmisji sprzedażowych prowadzonych w mediach społecznościowych, w szczególności na platformie (…).

Model biznesowy Spółki opiera się na sprzedaży online w formie tzw. Iive commerce, tj. transmisji na żywo oraz materiałów wideo, w których prezentowane są oferowane produkty. Kluczowym elementem tego modelu jest sposób prezentacji towarów, który ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe klientów oraz generowane przychody. Od początku prowadzenia działalności rozpoznawalność marki Spółki budowana jest w sposób konsekwentny w oparciu o wizerunek jednej, stałej osoby występującej w materiałach sprzedażowych i marketingowych. Osoba ta pełni funkcję twarzy marki i jest stale obecna na platformach sprzedażowych Spółki w mediach społecznościowych. Wszystkie transmisje sprzedażowe oraz publikowane materiały wideo i fotograficzne realizowane są z udziałem tej samej osoby, która prezentuje oferowaną odzież poprzez jej noszenie i demonstrację na własnej sylwetce. W efekcie odbiorcy treści w sposób naturalny utożsamiają tę osobę z marką Spółki, co prowadzi do silnego skojarzenia wizerunkowego pomiędzy osobą prezentującą produkty a samym profilem sprzedażowym Spółki. Taki model komunikacji marketingowej skutkuje budowaniem trwałej relacji emocjonalnej z klientami, zwiększeniem ich zaangażowania oraz przywiązania do marki, co w sposób bezpośredni przekłada się na wzrost sprzedaży oferowanych produktów. Stała obecność tej samej osoby w materiałach sprzedażowych wpływa również na rozpoznawalność marki, jej spójność wizerunkową oraz wiarygodność w oczach odbiorców. Osobą tą jest jeden ze wspólników Spółki posiadający (…) udziałów o wartości (…) zł.

Spółka rozważa finansowanie w przyszłości zabiegów oraz operacji z zakresu medycyny estetycznej (co wynika z podjętej uchwały), których celem byłoby utrzymanie przez osobę prezentującą produkty i występującą w materiałach reklamowych określonego, spójnego i pożądanego przez klientów wyglądu. Ww. wydatki obejmują zabiegi oraz operacje z zakresu medycyny estetycznej, a w szczególności zabieg liftingu twarzy oraz operację plastyczną okolicy pośladków. Przy czym koszty zabiegów będzie ponosić w całości Spółka i nie będą one elementem wynagrodzenia wspólnika. Przeprowadzenie i sfinalizowanie zabiegów nie będzie wymagało od ww. osoby spełnienia jakichkolwiek warunków określonych przez Spółkę.

W odniesieniu do przedstawionych wątpliwości, wskazać należy, że o tym, co jest celowe i potrzebne w prowadzonej działalności gospodarczej, decyduje podmiot prowadzący tę działalność. Jednak nie każdy wydatek ponoszony w związku z prowadzoną działalnością gospodarczą może stanowić koszt uzyskania przychodu i jako taki podlegać odliczeniu od podstawy opodatkowania.

Tylko ten wydatek, który pozostaje w ścisłym związku przyczynowo-skutkowym, może zostać odliczony od postawy opodatkowania. Poniesienie takiego wydatku ma lub mogłoby mieć wpływ na powstanie lub zwiększenie przychodów. Wydatek należy oceniać mając na uwadze racjonalność określonego działania dla osiągnięcia przychodu.

Należy mieć również na uwadze negatywny katalog kosztów zawarty w art. 16 ust. 1 ustawy o CIT. Nie każdy wydatek, choćby jego poniesienie - z punktu widzenia podatnika - posiadało racjonalne i ekonomiczne uzasadnienie, może stanowić koszt uzyskania przychodów w działalności gospodarczej. Prowadząc działalność gospodarczą, podatnik ponosi szereg wydatków, zarówno takich, których poniesienie w sposób bezpośredni związane jest działaniami firmy (np. zakup towarów i usług mających na celu zabezpieczenie podstawowej działalności), jak również i takich, których cechy - po przedstawieniu odpowiedniej argumentacji - uzasadniałyby ich związek z potencjalnym uzyskaniem przychodów, utrzymaniem źródła przychodów, bądź jego zabezpieczeniem.

Aby wydatki mogły stanowić koszt uzyskania przychodu w prowadzonej działalności gospodarczej, muszą być poniesione wyłącznie na potrzeby tej wykonywanej działalności. Oznacza to, że wydatki nie mogą mieć charakteru osobistego - wydatki osobiste nie mają na celu uzyskania przychodu z działalności gospodarczej, czy też zachowania lub zabezpieczenia źródła przychodu. W konsekwencji wydatki mające charakter osobisty nie mogą stanowić kosztu uzyskania przychodu prowadzonej działalności gospodarczej.

Niewątpliwie w branży, w której Spółka prowadzi działalność, tj. polegającej na detalicznej sprzedaży produktów, głównie odzieży, realizowanej za pośrednictwem transmisji sprzedażowych prowadzonych w mediach społecznościowych, w szczególności na platformie (…), dbałość o wizerunek zewnętrzny osoby występującej w materiałach sprzedażowych i marketingowych jest bardzo istotna, jednakże stwierdzić należy, że wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej tej osoby noszą przede wszystkim znamiona wydatków o charakterze osobistym i są związane z poprawą wizerunku tej osoby w ogólności. Takie wydatki nie wykazują zarówno bezpośredniego jak i pośredniego związku z prowadzoną działalnością gospodarczą, noszą przede wszystkim znamiona wydatków o charakterze osobistym i w konsekwencji nie podlegają zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodów. Ich związek z możliwością uzyskania przychodów jest czysto teoretyczny. Dbanie o wygląd twarzy i sylwetki jest bowiem naturalną potrzebą osobistą, niezależną od faktu występowania danej osoby w materiałach sprzedażowych i marketingowych Spółki. Jest też naturalnym skutkiem upływu czasu na każdy żywy organizm.

Z tej też przyczyny wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej stanowią spełnienie potrzeb danej osoby fizycznej - w analizowanym przypadku podmiotu powiązanego, wspólnika Spółki. Ponadto wskazać należy, że profesjonalny, schludny i estetyczny wygląd świadczy o kulturze osobistej i nie jest zależny od rodzaju prowadzonej działalności gospodarczej.

Nie sposób zatem zgodzić się z Państwem, że brak zabiegów medycyny estetycznej nabytych dla wspólnika Spółki mógłby w sposób bezpośredni negatywnie wpłynąć na odbiór marki, skuteczność działań marketingowych, a w konsekwencji również na poziom generowanych przychodów Spółki. W mediach społecznościowych działają przeróżni twórcy, nie wszyscy korzystają z zabiegów medycyny estetycznej, a mimo wszystko generują przychody. Istnieją również inne rozwiązania, które pozwolą na utrzymanie odpowiedniego poziomu estetyki i wizerunku Spółki.

Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności gospodarczej, każda osoba nabywa pewne usługi kosmetyczne wedle własnego poczucia estetyki i upodobania, bez względu na uprawiany zawód. W dzisiejszym świecie jest to niezależne od sytuacji zawodowej, nawet osoby, których „nie widać” w pracy korzystają z zabiegów kosmetycznych.

Z tej też przyczyny zakupy tych usług stanowią spełnienie potrzeb danej osoby fizycznej. Niewątpliwie dbałość o wygląd zewnętrzny jest bardzo istotna, jednakże nie można tu mówić o sytuacji znacząco odbiegającej od ogólnie przyjętych norm społecznych, raczej to znak obecnych czasów.

Tym samym, wydatki z zakresu medycyny estetycznej, o których mowa we wniosku, ponoszone w celu utrzymania odpowiedniego wizerunku wspólnika prezentującego Państwa produkty mają charakter wydatków osobistych i w konsekwencji nie mogą stanowić kosztów uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.

Mają powyższe na względzie, stwierdzić należy, że Państwa stanowisko wskazujące, że wydatki na zabiegi i operacje z zakresu medycyny estetycznej ponoszone w celu utrzymania odpowiedniego wizerunku osoby prezentującej produkty (tzw. twarzy marki), mającej bezpośredni wpływ na sprzedaż, mogą stanowić koszty uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT - jest nieprawidłowe.

Dodatkowe informacje

Informacja o zakresie rozstrzygnięcia

Interpretacja dotyczy zdarzenia przyszłego, które Państwo przedstawili i stanu prawnego, który obowiązuje w dniu wydania interpretacji.

Pouczenie o funkcji ochronnej interpretacji

  - Funkcję ochronną interpretacji indywidualnych określają przepisy art. 14k-14nb ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. - Ordynacja podatkowa (t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 622 ze zm.). Interpretacja będzie mogła pełnić funkcję ochronną, jeśli: Państwa sytuacja będzie zgodna (tożsama) z opisem stanu faktycznego lub zdarzenia przyszłego i zastosują się Państwo do interpretacji.

  - Zgodnie z art. 14na § 1 Ordynacji podatkowej:

 - Zgodnie z art. 14na § 2 Ordynacji podatkowej:

Pouczenie o prawie do wniesienia skargi na interpretację

Mają Państwo prawo do zaskarżenia tej interpretacji indywidualnej do Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego. Zasady zaskarżania interpretacji indywidualnych reguluje ustawa z dnia 30 sierpnia 2002 r. Prawo o postępowaniu przed sądami administracyjnymi (t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 143 ze zm.; dalej jako „PPSA”).

Skargę do Sądu wnosi się za pośrednictwem Dyrektora KIS (art. 54 § 1 PPSA). Skargę należy wnieść w terminie trzydziestu dni od dnia doręczenia interpretacji indywidualnej (art. 53 § 1 PPSA):

   - w formie papierowej, w dwóch egzemplarzach (oryginał i odpis) na adres: Krajowa Informacja Skarbowa, ul. Warszawska 5, 43-300 Bielsko-Biała (art. 47 § 1 PPSA), albo

   - w formie dokumentu elektronicznego, w jednym egzemplarzu (bez odpisu), na adres Krajowej Informacji Skarbowej na platformie ePUAP: /KIS/wnioski albo /KIS/SkrytkaESP (art. 47 § 3 i art. 54 § 1a PPSA).

Skarga na interpretację indywidualną może opierać się wyłącznie na zarzucie naruszenia przepisów postępowania, dopuszczeniu się błędu wykładni lub niewłaściwej oceny co do zastosowania przepisu prawa materialnego. Sąd jest związany zarzutami skargi oraz powołaną podstawą prawną (art. 57a PPSA).

Podstawa prawna dla wydania interpretacji

Podstawą prawną dla wydania tej interpretacji jest art. 13 § 2a oraz art. 14b § 1 Ordynacji podatkowej.